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新国标正式实施，最新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，行业门槛又一次被拉高，截至目前，仅有不到60%的企业通过新国标注册，奶粉行业淘汰赛已然白热化。事实上，不止品牌，渠道也面临着巨大的生存压力。
（ 辽宁越秀辉山控股股份有限公司奶粉事业部总经理张会荣）
出生率下滑，奶粉大盘由增量市场转为缩量市场，消费者迭代，如何与90、95宝妈建立沟通也成为当下母婴门店的难题。但是危机中蕴含着转机。经历了3年的跌宕，一部分奶粉品牌撤出市场，同样一部分渠道也退出市场，19年期间，全国大约29万家母婴门店竞争1800亿的奶粉市场，平均每家门店是62万左右，相比3年前，现在大约有15万家门店竞争千亿左右的市场。平均到每一家门店66万左右，市场份额反而提升了，当下正是一个激流勇进的时期，抓住这个关键时期，找到一个合适的品牌，就有可能实现逆势增长，度过困难期。
那么现在要选择什么样的品牌才适合？
一、精准切入蓝海市场，满足渠道利润需求
首先要判断什么样的产品才有利润？
通货产品大都相当成熟，渠道难以享受到品牌的发展红利，当下的利润产品最有可能出现在布局潜力细分赛道，抓住品类发展红利的品牌。
近日，辉山奶粉旗下三款明星产品全部通过新国标注册。
其中，辉山玛瑞率先开辟了国产娟姗奶源奶粉赛道，在“珍稀娟姗奶源+高含量乳铁蛋白”配方基础上，OPO升级为二代专利OPO，并含有益生菌、两种益生元等营养成分，做到了“好奶源+好配方”，精细化满足了新一代消费者对高品质奶粉的价值需求。
新品辉山启晨布局当下火热的“小分子蛋白奶粉”细分赛道，采用“小分子水解蛋白搭配二代专利OPO”组合，同时含有益生菌，双重益生元，α-乳白蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP、5种核苷酸，以七重肠道营养，满足宝妈的精细化喂养需求。
新国标版星恩奶粉采用珍稀A2奶源，特别添加乳铁蛋白，并升级添加专利OPO，DHA&ARA实现增量符合新国标限量要求，旨在打造超高性价比国产A2奶粉。
辉山奶粉三大产品系列分别布局娟姗奶源、小分子蛋白奶粉、A2奶粉三大潜力细分赛道，在高品质产品的基础上，精细化满足年轻消费者对高端奶粉的需求，能够为渠道带来可观的毛利空间。
二、开启双代言人模式，赋能万家核心门店
辉山奶粉深知当下渠道在选品时需要一款能够长期经营的利润产品，不但要有合理的毛利，并且还要有足够稳定、能够长期经营的能力。而辉山奶粉恰恰就是一个坚持长期主义的品牌。
一方面，辉山奶粉开启双代言人模式，多点传播，夯实品牌力。
作为辉山奶粉在近期推出的全新产品系列，辉山启晨直指当下备受年轻消费者关注的小分子奶粉赛道，这是辉山奶粉继娟姗奶源奶粉之后，开辟出的另一条潜力增长赛道，为了更加精细化地满足宝妈的喂养需求，辉山启晨还采用双奶源策略，同步推出A2奶源版启晨。
因此辉山极为重视启晨，专门为启晨签约代言人张歆艺。这是辉山奶粉继签约实力唱将张碧晨成为辉山奶粉品牌代言人后的第二位代言人。辉山奶粉一举成为国内少有的开启双代言人模式的奶粉品牌。
同时今年上半年，越秀辉山独家冠名辽视春晚，辉山奶粉独家冠名《极限挑战宝藏行·国家公园季》；打造首届娟姗奶粉节等一系列品牌建设动作，并在微博、抖音、小红书等新媒体平台频频引发热点话题，实现上半年品牌曝光量达到220亿次，极大地夯实了辉山奶粉的品牌力。
另一方面，辉山奶粉深知品牌的发展离不开渠道支持。辉山奶粉也在不断加强渠道布局，为合作伙伴提供更好的支持与赋能。
新品辉山启晨上市后，将打造一万家核心门店，集中资源围绕核心门店举行一万场大型推广活动，还有内码的营销活动“再来一罐”，提高消费者的开罐率，真正发挥内码的追溯功能，严格控区控货，帮助门店引流锁客。
三、辉山奶粉底气何来？
辉山奶粉能够坚定不移地贯彻长期主义，离不开越秀辉山强大的企业实力。
一方面，辉山奶粉背靠越秀集团，拥有强大的产业背景支持。
2022年越秀集团在中国500强企业榜单中位列第262名，中国100大跨国公司中第11名，旗下有6家上市平台，集团统计口径总资产9652亿元。
目前越秀乳业板块，已形成“南风行、中长城、北辉山”的“一体两翼”全国化布局，正向着“区域领先、全国突破，奶源自有、品质更优的乳制品企业”迈进。而越秀辉山在其中，承载着重大的使命和任务。
另一方面，越秀辉山也是行业中最早布局全产业链的乳制品企业之一。
历经多年深耕，越秀辉山建成了40万亩高效饲草种植基地，60万吨加工产能的饲料生产基地，拥有12万头纯种进口奶牛，4座现代化的工厂，并且拥有国内最大的娟姗奶牛繁育基地，实现了奶源100%来自规模化自营牧场，正是依托于越秀辉山扎实的全产业链发展模式，辉山奶粉在越秀辉山完成重组不到3年的时间就爆发出惊人的增长潜力。
目前辉山奶粉三大系列产品，辉山玛瑞、辉山启晨、辉山星恩已全部通过新国标注册。在当前的市场环境下，选择大于努力，辉山奶粉则是一个有责任、有差异化的产品、有雄厚产业背景支持并愿意持续投入的品牌。辉山奶粉一定能够与全国渠道共同做好市场，成为母婴渠道的最佳选择。
