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2020年5月26日,新一代乳品企业“认养一头牛”正式宣布,向消费者推出“认养”模式,中国乳制品行业迎来“合伙人”时代。
据了解,认养一头牛品牌诞生于2016年底,自3年多前联合吴晓波频道创立以来,已拥有7座现代化牧场,6万头荷斯坦“五好级”奶牛。奶牛单产已从2017年的11.5吨,增长到2019年的13吨以上。
2018年,认养一头牛正式入驻天猫。不到两年全网用户已经超过了2000万,其中包含500万资深会员。企业创立至今三年时间,销售收入已过15亿,入选天猫极速破亿新国货品牌,成为当今乳制品行业的“后浪”。
从一杯奶到一头牛
2008年,中国的乳制品行业曾出现过严重的信任危机。越来越多的消费者选择从国外购买奶粉,喝上一杯“放心奶”,成为消费者的基本需求。
彼时,认养一头牛创始人徐晓波还是一名房地产商。和天下所有的父母一样,他也希望自己的孩子喝上放心奶。然而,2012年他却因为不了解海关政策,携带超量奶粉入境而被查扣问询了4个小时。
这件事对徐晓波触动很大,他明白,中国的房地产行业缺一个像他这样的地产商或许没什么,但中国的养牛业如果多一位农场主,或许会有点不同。
2014 年,徐晓波决定从房地产商转型为“农场主”,他带领团队斥资4.6亿元在北纬37度优质奶源带,也就是河北衡水建立了一座现代化的牧场。徐晓波意识到,一杯好奶必须要从源头把控,只有种好草、养好牛,才能产好奶。
正是这个认知,成了如今认养一头牛的核心竞争力。
发布会上,徐晓波坦言,此次推出的认养模式是一个藏在心里三年多的梦想,“我们不盲目追求销售额,更多的是追求有多少奶牛就生产多少好奶,有多少好奶就服务多少家庭。”
表面看来,认养一头牛模式似乎不大符合互联网环境下动辙对企业快速扩大规模的要求。但徐晓波认为,认养模式通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动,解决传统模式里消费者信息不透明的行业痛点,他希望通过与消费者的互动方式,能真正恢复并提升消费者对中国乳制品企业的信任度。
发布会现场,认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军对认养模式进行了介绍:
第一种是云认养。这是一种线上养成类的互动游戏,消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏,轻松体验5G时代的云养牛乐趣。除了能在线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等,还可以收到牧场的动态及直播。
第二种是联名认养,认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,除了能够定期享受新鲜产品直送到家的服务,还能享受主题型会员定制权益。如认养一头牛与吴晓波频道为年轻妈妈群体联名定制的《中国妈妈幸福家庭秘籍》,就从用户需求出发,倡导“把知识与牛奶一同喝掉”,帮助中国妈妈解决育儿难题。
第三种是实名认养,也就是成为真正的养牛合伙人。消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。
为了让认养模式有效落地,认养一头牛还特地打造了透明化牧场。用户不仅能24小时看到牧场的直播,还可以带上家人来到牧场进行认养奶牛、亲子游等活动,甚至可以通过数字化、智能化的技术手段,真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。
乳品行业如何破局
事实上,我国乳制品行业在经历2008年的信任危机,经过十多年的恢复和努力后,行业格局进入相对固化阶段。
但其实智研咨询在《2015-2020年中国乳制品行业前景调研及未来趋势报告》中指出,预计到2020年,我国人均占有奶量将从2012年的28千克/年,增长到42千克以上。这表明,中国的乳制品行业仍拥有非常广阔的发展前景。
目前,中国的乳制品行业主要有三个特点:首先,行业集中度高,有数据显示,在2019年4000亿的市场规模中,前三大乳企占有了52%的市场份额,垄断形势日益明显。其次,区域性乳企业务收缩,行业呈“驼峰型”,尤其是常温奶领域,以UHT为例,伊利、蒙牛两大巨头占据了78%的市场份额,区域性乳企逐渐将业务重心调整到低温奶。最后,生产端投入比较重,创业⻔槛高,奶牛从养殖到产奶需要2-3年时间,投入到产出有较长的时间差,对资金和供应链要求比较高。种种现状表明,在庞大的市场潜力之中,乳制品企业想要破局,并推动行业升级,必须具备强烈的创新意识和能力。
“我们不是一家卖牛奶的公司,我们只是一家替用户养牛的公司。”孙仕军认为,从诞生开始,认养一头牛就走了一条与传统乳企业完全不同的路径。这种不同不仅在于模式和策略的创新,更基于战略眼光的差异。
徐晓波坚持认为,奶牛养得好,牛奶才会好。所以,认养一头牛坚持从澳大利亚引进能查到系谱档案的奶牛。为了让奶牛吃的好,每个牧场周围都配套了几万亩草场和青贮种植区,认养一头牛青贮甚至还在2018年中国青贮饲料质量评鉴大赛中获得过金奖。
除了饲料,在饲养人员和技术方面,认养一头牛也非常重视,核心管理团队均为硕士学位。为了确保牧场整体设计与管理能为奶牛提供全面的舒适与营养,认养一头牛邀请美国威斯康辛大学专业教授来把控牧场全循环设计,并且特别聘请浙江大学动物营养学博士、美国密苏里大学博士后、中国奶牛舒适度第一人王艳明,以及动物营养与饲料科学博士、吉林农业大学教授、中国奶牛饲养权威专家甄玉国等国内外知名专家到牧场进行指导。
此外,认养一头牛还引进了一批与奶牛相关的先进设备,比如能够给奶牛进行按摩,保证奶牛舒适的世界顶级瑞典利拉伐72位转盘式挤奶台;实时监测奶牛健康状况的国际知名SCR智能项圈;让奶牛吃得更好更科学的美国FeedWatch智能精准饲喂系统等等。
为了保证下一代奶牛的品质,牧场里还创新性地为奶牛们配备了产房、幼儿园、保孕院等福利住所,不仅每头奶牛有专属的卧床,刚出生的小牛们还能获得工作人员24小时的陪护等。
而在渠道和营销模式上,认养一头牛没有花1分钱用于广告推广,而是借助诸如天猫、云集等平台以及双11等机会出道,并利用互联网优势在直播风口愈吹愈热之际,迅速捕捉到机会,通过主播带货、企业自播、跨界互播等方式成功吸粉破圈。
品牌与消费者关系重塑的时代
阿里巴巴曾提出,新消费时代为品牌们创造了更多机会。但换个角度看,品牌的机会又与企业整体实力有关,毕竟机会只留给有准备的人。
这个实力是多维度的。在互联网企业中,人才是软实力。对于认养一头牛来讲,与传统乳企从业人员年龄偏大不同,公司90后员工占比极高,这些90后人才不仅广泛出现在营销管理部门,连牧场也有90后厂长。
以直播为例,认养一头牛自从开展企业自播后,因为没有专业主播,都是员工们积极踊跃、主动自发的进行自播,CEO想要直播都很难有排期。认养一头牛通过放手甚鼓励员工自我表达的方式,为企业提供了源源不断的创新动能,以人才软实力,不断融入新时代消费者人群,辅以创新型营销,提前在用户心中占领“国民好奶”的首要位置。
除了人才以外,乳制品行业在新消费时代竞争中赢得消费者好感、为品牌在消费者心目中争取更多机会的仍然取决于企业自身的硬核能力。
据了解,目前认养一头牛已经与阿里巴巴集团创新业务事业群天猫精灵事业部共同对传统牧业进行智能化升级,在“一牛一码”的产业链溯源,认养模式的语音购落地,智能导购机器人和沉浸式购物上做重点布局,有效解决消费者对牛奶品质安全的顾虑并构建新的牛奶消费场景和销售模式。
在认养一头牛的天猫旗舰店里,无论是商品,还是服务和物流,各项评价指标均远远高于同行。而这些数据,归根结底在于认养一头牛已然探索出一条“扁平式”的用户关系。在认养一头牛看来,与其说用户是消费者,不如说用户是朋友。譬如在每月26日的会员日,认养一头牛会邀请会员家庭来到公司,对研发的新品进行尝鲜、讨论与交流,不断吸收用户建议,尊重用户话语权,将品牌价值与不断变化的用户需求进行绑定,早早收获了一大批愿意和品牌共同成长的忠诚用户。
由此也可以看出,新消费时代,消费者已经不再满足于买到一款令人放心的商品,还希望能够以平等的方式与品牌对话。“新消费时代一定是一个消费者全参与的时代。”孙仕军认为,企业必须要重塑与消费者关系,此次认养一头牛推出“合伙人制”,就是希望把经营的环节开放给消费者,让消费者真正参与企业的共建、产品的设计、服务的优化环节。他认为,“只有这样,企业才能够通过消费者的反馈和互动快速迭代,最终走上良性发展的通道。”
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