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超高端奶粉增长猛于进口
市场占比已近20%，众乳企争相逐鹿
日前，惠氏营养品旗下超高端奶粉品牌启赋在爱尔兰举办跨境上市会，发布启赋旗下最高端产品——“启赋1%限定版”。该产品的发布，被业内认为“刷新了超高端产品的新定义”。据业内专家介绍，目前国内高端奶粉市场的规模已经达到200亿元，再加上在奶粉新政的调控作用下，各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场。
惠氏再推高端奶粉新品
作为惠氏旗下超高端奶粉品牌启赋的最高端产品，“启赋1%限定版”在今年4月28日的天猫超级品牌日上率先首发。记者从惠氏营养品公司获悉，“启赋1%限定版”今年计划限量生产25万罐，并以全国限定渠道、限定城市、限定客户、限定门店的方式销售。
在5月8日于爱尔兰举行的“启赋1%限定版”跨境上市会上，惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，启赋1%限定版的上市，是启赋以科技顺应自然、不断突破创新道路上的又一里程碑。以1%限定奶源、1%限定体验、1%限定认可，为中国消费者带来1%限定产品，是惠氏营养品在科技、品牌和品质承诺上的再次突破。
据介绍，“启赋1%限定版”的奶源地位于爱尔兰北纬50度的“黄金山谷”，奶牛可享受全年最长达285天的户外鲜草低密度放牧，奶牛生态环境得天独厚。“启赋1%限定版”对于奶源地牧场的选择非常严苛，最终在17000家牧场中选取了74家。
“启赋1%的故乡是爱尔兰，一个通过可追溯、可测量及可验证的方式来生产优质可持续食品的国家。”爱尔兰食品局首席执行官塔拉·麦卡锡（Tara McCarthy）在会上表示，“启赋1%限定版”是超高端品质的代名词，这款产品是大自然与高品质1%爱尔兰纯净牛奶科技的完美融合，除了干净、安全及可持续性，还确保为婴儿提供充足的营养元素。
高端奶粉市场红利显现
根据行业统计数据，2012至2015年，高端（零售价在290元-390元/900g）和超高端（零售价大于390元/900g）产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者从13%增至25%。
“目前国内超高端奶粉在品类的占比约20%，高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%，后者是10%，超高端奶粉的增长高于进口，所以我们可以预期这个领域会持续增长。”有乳企人士对记者分析称。
“随着全面二孩效应不断显现，新生代父母对高端产品的需求量在逐渐增大，高端奶粉市场潜力巨大。”业内人士表示，目前婴幼儿奶粉市场的主力消费者正在向80后、90后新生代父母过渡，他们的品牌意识和购买力更强，选择奶粉时更看重产品品质和品牌口碑。
乳业高级分析师宋亮认为，随着行业集中度的提高，大品牌的市场份额将扩大，高端奶粉市场亦将受到推动。他表示，目前高端奶粉市场的规模已达到200亿元。事实上，高端奶粉市场的红利近年来正在不断显现。
据了解，启赋是奶粉行业第一款超高端产品。公开数据显示，2015年，惠氏旗下奶粉业务在中国市场的销售收入首次突破100亿元，其中启赋在上市5年来首次超过了“惠氏金装”，成为公司销售贡献最大的奶粉品牌。据瞿峰透露，“目前启赋销售额已超过10亿瑞士法郎，也是大中华区第一婴幼儿配方奶粉品牌。”
而近日，不少乳企纷纷晒出自己今年一季度的“成绩单”，业绩令人眼前一亮。尤其是高端奶粉产品的表现更是可圈可点，对乳企整体业绩的拉动作用明显。对此，业内人士分析称，一方面高端奶粉已经形成了本身的卖点和优势；另一方面，由于奶粉新政实施，相较于中低端品牌，高端奶粉也更容易被各个渠道接受，经销商和母婴门店扎堆集中推动了高端奶粉的快速增长。
群雄逐鹿高端奶粉市场
随着高端奶粉市场红利不断显现，一时间，“高端”成了奶粉行业的热词。除了惠氏，雅培、美赞臣、合生元、飞鹤乳业等国内外乳企纷纷推出新品，试图进一步在高端奶粉市场上分一杯羹。
各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场，还跟奶粉新政有关。去年10月1日，号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式实施。业内预计，到明年1月1日正式实施奶粉注册管理后，国内婴幼儿配方乳粉的配方数量将从目前的2000多个减少至500多个。
据了解，由于经销商担忧所代理品牌能否通过注册不敢加大投入，而明显无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货，国内奶粉市场进入了一轮混沌期。
“奶粉新政颁布7个月以来，小品牌已经减少了300-500个。”在乳业高级分析师宋亮看来，奶粉新政的颁布有助于净化市场环境，提高行业集中度，而销售渠道将趋于专业化和连锁化，消费者对品牌的认知度和忠诚度亦将提升。
而随着小品牌的陆续退出，让超高端、高端奶粉产品获得了更大的发展空间。奶粉注册新政要求，每家乳企原则上不得超过3个配方系列、9个配方产品，且今年年底前乳企必须完成婴幼儿奶粉的配方注册申请。这意味着，各大乳企必须在自己旗下的多个奶粉品牌之间进行抉择。而在“史上最严”奶粉新政的调控下，各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了超高端市场。
“既然严格限制了每家企业可以拥有的配方数量，那么保险起见，先力保自家最挣钱最好卖的核心产品通过注册申请再说。”有行业观察人士如是表示。据了解，在经过一段时间的观望之后，已有乳企递交了审核材料，高利润、高销售额的高端产品成为不少乳企首推注册的产品。
在宋亮看来，奶粉新政正式实施后，市场将出现大量空白，这对有实力的品牌来说是一次良机，而如何把握机遇提升市场份额，就看乳企能否确保产品质量、赢得消费者信任。宋亮表示，目前奶粉价格呈下行趋势，企业必须推出一款产品使其价格不受价格战冲击，同时它的价格属性也能和消费者解释清楚。在他看来，奶粉企业发力高端可以为企业带来三方面的改善：一是稳定企业和渠道的关系，二是给企业带来高利润和高营收，三是有利于稳定价格体系。
南方日报记者 赵兵辉
