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国产奶粉瞄准高端产品突围
 钟锐钧 摄 |
飞鹤乳业日前公布的今年一季度销售数据显示，继2016年高端奶粉全年增长80%之后，2017年一季度高端奶粉同比上涨达191%。而在高端奶粉带动下，飞鹤一季度销售增长34%。对比2016年我国奶粉行业增速整体放缓的状态，今年一季度多家国内乳企实现了大反转，其中高端产品对业绩的拉动作用明显。在业内人士看来，发展高端奶粉业务已成为国产奶粉突围的重要手段，国产品牌加码高端市场布局，不仅有利于与洋奶粉抢夺高端市场话语权，同时也有利于提升国产奶粉的品牌形象。
飞鹤高端奶粉销量逆势增长
日前，“更适合中国宝宝体质的奶粉”飞鹤乳业成果发布会暨湖南卫视台网合作启动仪式在北京举行。发布会上，飞鹤乳业集团总裁蔡方良向在场观众公布了一组相当“霸气”的数字：2017年一季度，飞鹤乳业高端奶粉同比上涨191%，再创国产婴幼儿高端粉销售增长佳绩。
发布会现场，蔡方良还向大家发布了飞鹤的一季度业绩数据。2017年一季度，在飞鹤高端奶粉带动下，整体同比实现增长34%。此外，2015年、2016年飞鹤连续两年十省销售总和超过洋品牌。
对于逆势上涨的原因，蔡方良现场的阐述是，基于中外宝宝体质的差异，对于更适合的母乳研究和配方设计、更适合的全产业链建设及更适合的新鲜产品的布局和深耕。据介绍，飞鹤乳业高端奶粉代表星飞帆于2015、2016年蝉联有“食品界诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会“金奖”。
来自AC尼尔森的一组数据显示，2016年，国内配方奶粉销售额同比下降1%。乳业专家宋亮表示，2016年奶粉行业诸多品牌销售都出现下滑，飞鹤奶粉销售不降反升，居国产奶粉之首，可以说是多年来口碑积淀的“蓄势爆发”，高品质的奶粉终会赢得消费者的信赖！这让国产奶粉抢占市场话语权，宝宝的奶瓶装“中国奶”变得更加可能。
据了解，澳优、君乐宝等业绩也大幅上涨。今年一季度，君乐宝奶粉同比增长超过125%，明星品项同比增长237%；3月份澳优乳业公布了2016年全年业绩报告，也显示销售增长30.3%，净利润增长320.4%。据相关企业对外透露，高端奶粉是国产奶粉业绩拉动主力。
业内看好高端奶粉市场
AC尼尔森数据显示，我国高端奶粉、超高端奶粉市场份额增长迅猛，奶粉市场正在向高端化发展。有专家分析，一方面，婴幼儿奶粉市场的主力消费者向80后、90后新生代父母过渡，由于他们的品牌意识和购买力更强，因此选择奶粉时通常更看重产品品质和企业口碑，高价已不再是决定购买的阻力；同时，婴幼儿奶粉企业科研能力、国际合作能力等综合实力的增强，为母乳化等高科技含量奶粉的应运而生创造了条件。
根据行业统计数据，2012至2015年，高端（零售价在290元-390元/900g）和超高端（零售价大于390元/900g）产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者从13%增至25%。
在此背景下，洋奶粉近一两年在高端奶粉市场频频布局。雅培推出主打有机奶粉的“菁智”；美赞臣在中国市场推出蓝臻系列产品；惠氏也在中国上市了一款超高端奶粉S-26铂臻，之后又升级了高端奶粉启赋的配方。
“目前（中国）超高端奶粉在品类的占比约20%，高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%，后者是10%，超高端奶粉的增长高于进口，所以我们可以预期这个领域会持续增长。”美赞臣高级副总裁及大中华区总裁游佩瑜此前在接受南方日报记者采访时如是说。
乳业高级分析师宋亮表示，目前奶粉价格呈下行趋势，企业必须推出一款产品使其价格不受价格战冲击，同时它的价格属性也能和消费者解释清楚。在宋亮看来，奶粉企业发力高端可以为企业带来三方面的改善：一是稳定企业和渠道的关系，二是给企业带来高利润和高营收，三是有利于稳定价格体系。
国产奶粉欲借高端突围
华为打破了外资垄断中国高端智能手机市场的局面，格力掌握了中国空调市场话语权。原农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾在飞鹤乳业成果发布会上表示，希望以飞鹤为代表的国产奶粉能成集群带动国产品牌享誉世界，在宝宝口粮上，也让国人爱上“中国造”。
事实上，在外资奶粉巨头相继涌入中国市场的情况下，国产奶粉也不甘示弱，通过高端化和电商化等转型迎接外资乳企攻城略地式的挑战。在业界看来，发展高端奶粉业务已成为国产奶粉突围的重要手段。
在谈到业绩增长时，飞鹤乳业集团总裁蔡方良表示，这是飞鹤高端奶粉带动下实现的，未来还将不断升级、完善产品，持续高端化产品路线。
另一业绩上涨的国产奶粉代表君乐宝，开始是以130元低价奶粉切入婴幼儿奶粉市场起家的，目前市面上能看到7个产品系列，价格在100-200元之间，其中，推出的176元/罐纯白金装中高端产品正抢占香港奶粉市场。
业内专家表示，高端市场对于国产奶粉企业的意义不仅在于潜在的巨大市场需求，更代表着一个品牌长足的增长价值。国产品牌加码高端市场布局，不仅有利于与洋奶粉抢夺高端市场话语权，同时也有利于通过高端奶粉的美誉度恢复消费者对民族奶粉的信心，提升整体国产奶粉品牌形象。
不过，国产奶粉的突围之路也并非一帆风顺。目前，大部分国产奶粉依然处境艰难。2016年雅士利净亏损3.2亿，同比下降370.7%。而曾经的国产奶粉“一哥”贝因美(13.000, 0.10,0.78%)去年净利润亏损7.98亿元，今年一季度亏损2000万元。
此外，根据海关数据，2016年婴幼儿配方奶粉全年进口量达到22.13万吨，同比增长25.8%。有业内人士估计，正规渠道进口加上海淘等，2016年进口的奶粉应该不低于30万吨，几乎占到国内总需求的一半。
南方日报记者 赵兵辉
