存量竞争下,奶粉行业新一轮的淘汰赛正在加速,在这场“肉搏战”中,专业化竞争趋势越来越强,品牌破局新增长的关键在于,第一,针对消费者对于高营养、功能化、细分化的新消费需求,不断升级迭代,去打造更具有差异化的产品;第二,践行营销创新,提升品牌价值,加强与消费者的有效沟通,实现从用户触达到用户教育再到习惯养成的营销闭环。在一众奶粉品牌中,纽贝滋正在凭借着极致产品力+创新营销力这套组合拳乘风而上。
Part1 牛羊双品同步焕新,纽贝滋以专业品质决胜新消费时代
奶粉行业竞争至下半场,早已从“比拼价格战”过渡到“决胜产品力”,与价格之争不同的是,产品力的比拼注定是一场漫长的马拉松赛跑。尤其是对于愈发“挑剔”的新一代母婴消费者来说,她们早已习惯于迅速上新、迭代、升级,对奶粉的配方功效、奶源品质、先进工艺、营养功效等提出了更高的要求,因此,回归本质,产品力始终是奶粉品牌突出重围颠扑不破的核心法则。
作为国产奶粉的优秀代表,纽贝滋自2002年成立之初就始终坚持创新、专业与品质,致力于婴幼儿营养食品的研发,截至目前,旗下已拥有上海纽贝滋、爱尔兰纽贝滋、爱怡乐等多家子公司以及中爱四大生产研发基地,并推出了“纽贝滋培臻”、“纽贝滋慕臻”和“纽贝滋羊奶粉”三大系列产品。在母婴消费需求日趋变化、不断被重塑的当下,产品更迭频繁,技术升级迭代更甚,随着行业竞争逐渐加剧,科研创新始终是品牌长效增长绕不开的道路,纽贝滋深谙其道,瞄准潜力人群和需求趋势,传承一贯的高配营养,对纽贝滋培臻及纽贝滋羊奶粉进行了全新的迭代升级,为消费者打造出更多品质之选。
据了解,此次纽贝滋焕新上市诚意满满,以培臻系列为例,婴幼儿配方奶粉紧密跟随市场尖端产品配方升级的方向,以3大突出卖点占领用户心智,帮助消费者解决了选择困难的问题,给了他们选择纽贝滋的充分理由。第一,全新引入A2生态奶源,蕴含与母乳β-酪蛋白结构相同的A2蛋白,同时含有能够帮助脂肪酸、矿物质等营养吸收的乳源精华天然OPO,并优化乳清蛋白比例更接近母乳,“三重好吸收”让宝宝消化吸收不再成问题;第二,升级后的培臻兼顾智力营养与保护力营养,添加了符合新国标要求的臻量DHA,给宝宝提供优秀的神经发育营养,更有能够模拟HMO的活性低聚糖组合,激发宝宝卓越保护力,智护宝宝成长。第三,全段位不添加香精、麦芽糊精、白砂糖,用安心配方为宝宝健康成长保驾护航。科学配方是高品质的附加值,甄选全球黄金奶源带高品质奶源,这些都是纽贝滋培臻产品价值感体现的重要基础。
此外,纽贝滋对旗下婴幼儿配方羊奶粉系列同步进行再升级。近年来,随着渠道和消费者对羊奶粉的认知越来越深入,专业性强的产品竞争优势更大,基于对市场趋势的深刻洞察及判断,纽贝滋以一款主打“吸收更好、更舒适”的十年品质奶粉立于台前。据悉,早在2010年,第一代纽贝滋羊奶粉就已经领先上市,是国内较早一批生产婴幼儿羊奶粉的资深品牌之一,截至目前,纽贝滋羊奶粉已经畅销十年,同时历经四次营养升级,含有多维天然活性营养。此次升级后的纽贝滋羊奶粉,在不易过敏的羊奶蛋白和小分子易吸收的羊奶脂肪之上,更蕴含羊奶A2蛋白,吸收舒适进阶。同时含有乳源精华天然OPO,还有能够模拟HMO的活性低聚糖组合,促进营养吸收,呵护宝宝肠道保护力,五维助力宝宝营养好吸收、舒吸收。
纽贝滋的全新升级,诠释了纽贝滋对品牌、产品的高品质追求。凭借着硬核实力,纽贝滋不仅赢得了消费者,同时也为中国奶粉行业发展注入新动能。
Part2 全方位赋能,多举措并施,纽贝滋持续引爆品牌声量
毋庸置疑,产品品质是吸引消费者的第一驱动,而更有效持久的驱动力则来自消费者对品牌的认可,即持续地感知品牌价值与温度。正如母婴行业观察创始人杨德勇所说:“消费者需求的变化给了品牌诞生的机会,消费者场景的变化给了品牌突破的机会”。当下母婴消费人群重心向泛90后倾斜,比起价格,她们更在乎的是产品本身的品质和服务体验,因而品牌传播早已从深入市场变为深入消费者的心智,此时唯有入心、入时、入流的多维度营销才能赢取新一代妈妈的喝彩和认同。
首先第一步,选对线上营销平台,是最紧要的任务,只有够垂直,够细分,品牌与用户之间才更容易拉近距离,更容易形成良好的互动关系和信任度,于是纽贝滋从品牌契合度和受众关注度出发,抓住了年轻化核心消费群体的流量阵地,坚定地把营销重心放在了喜闻乐见的小红书和抖音上,深入场景,让营销真正落在实处并产生实效。当然,除了在营销平台的选择上要追求契合度,还需要在营销玩法上力求突破,在营销形式上寻求多元,在品牌内涵上进行花式赋能,不断打造属于自己的记忆符号,纽贝滋给了众多品牌一个很好的案例参考。我们发现,在抖音和小红书平台上做品牌投放时,纽贝滋并非只拘泥于单一的品牌广告宣传,而是通过场景化营销、分享经验、对比测评、开箱视频等多种形式和类别进行品牌的软植入,在输出育儿知识、分享生活娱乐的同时潜移默化的让品牌形象深入了消费者的心智。
除了布局线上流量平台外,纽贝滋还打破了线上线下的藩篱,坚定地拥抱线下渠道,从疫情开始,纽贝滋就联合区域客户直播卖货、开展品牌自播,以实时链接消费者。与此同时,纽贝滋还针对顾客到店及留存做了努力,例如,在全国多个省市门店开设“感统乐园”线下体验区帮助门店做引流,大力开展感统讲座,邀请知名专家为消费者扫除育儿知识盲区,将更多的感统知识及训练方法推广给更多年轻父母,以提升消费者粘性。
其实这不仅是赋能终端门店,更多的也是为消费者创造价值。一个好的企业与品牌,一定要有心怀社会的担当和利民为善的建树,这才是品牌长存的根基。纽贝滋勤勉深耕行业多年,凭借着对消费者的深刻洞察,在品牌公益上开创新方向,选择了更易引起公众情感共鸣的方式。为了守护宝宝健康成长,纽贝滋联合PCbaby共同举办2020“感觉统合科普万里行”活动,帮助父母学习在家进行儿童感觉统合训练的科学方法,切实有效地提升孩子的感觉统合能力,结合线下感统乐园的开设,其初心都是为了帮助宝宝健康成长。
不止如此,纽贝滋多年来一直在不断通过一点一滴的善行来持续塑造品牌公益形象,例如,在疫情期间,纽贝滋爱心助力“战役新生”四胞胎,缓解宝宝家庭疫情中面临的喂养压力,并在一年中密切关注四胞胎的最新成长状态,联合抖音百万级母婴KOL宣淇小宝与育儿顾问共同探望四胞胎,为四胞胎家庭持续提供育儿支持,解决养育难题。
而在这之外,母婴行业观察从品牌方了解到,本次新品上市后,纽贝滋还将加码综艺、明星产品推荐,以多圈层、高频次、强有力、亲民化的曝光持续提升品牌知名度,以最终实现从营销力到品牌力的深度捆绑。
站在行业的高度来看,目前整个奶粉行业已行至竞争攻坚阶段,对于中小品牌来说,综合实力的提升不仅是品牌的生存砝码,更是驱动品牌可持续增长的突围路径。纽贝滋以消费者需求为导向,不断深耕产品、精进营销,我们有理由相信,这样的创新与坚守,将为品牌注入源源不断的生命力,纽贝滋在未来竞争中势必将赢取更大的市场份额。
