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互联网新挑战中国乳业如何应对

来源：经济观察网 | 点击次数：次 | 更新时间：2016-12-25 16:29

经济观察网记者温淑萍 随着移动互联时代的到来，互联网与传统行业开始相互融合和渗透，促使销售渠道不断裂变。目前，各大婴幼儿奶粉企业已经在加快触网步伐，但销售策略却大不相同。
一方面，有的乳企在押宝“互联网+”模式，通过B2C（电子商务），采取“低价格、高质量”利器谋求逆袭。另一方面，有的乳企则在发展“+互联网”模式，通过O2O（线下向线上延伸），依托存量优势、行业标准优势和美誉度优势，主导着与互联网融合的进度。
在此背景下，12月22日下午，新华社《财经国家周刊》食品健康工作室、瞭望智库乳业研究中心举办了“全国主流媒体公益训练营”交流活动，邀请了国内相关领域的专家学者，与食品行业的媒体精英共同探讨行业热点话题，一起努力打造健康的中国乳业舆论生态圈。

互联网新挑战

来自尼尔森的调查数据显示，2015年全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比为30.1%，比2014年增长5.9个百分点；母婴渠道占比48.1%，增长6.1个百分点；而商超渠道占比为21.8%，大幅下降11.2个百分点；在婴儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，以全年750亿人民币的行业规模计算，一年之间下降的80-100亿份额，分别被电商和母婴渠道所蚕食。
对此，国家质检总局原总工程师、中国质量万里行促进会常务副会长刘兆彬指出，互联网冲击下的中国乳业目前面对五大挑战，即生产方式的挑战、销售体系的挑战、互联网金融的挑战、舆论环境的挑战和乳业国际化的挑战。
“2015年通过跨境购进入中国市场的婴儿奶粉在2015年达到了10万吨，销售额100亿元，以至于那些在传统渠道具有优势的企业遭受了巨大的冲突。” 高级乳业分析师宋亮认为，互联网对于传统渠道的冲击也是最明显的，由于缺乏对互联网的有效监管，使得假冒奶粉在互联网上充斥。
阿里巴巴天猫母婴事业部总经理杜宏提供的数据显示，2016年，天猫超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速，是推动整个产业发展的最大因素。另一方面，进口品牌在电商的渠道上一路狂飙，增速达25%，但整个国产品牌只增速6%。
自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件发生以来，国内的奶制品品牌形象一落千丈，国内消费者对国内奶制品品牌的信任度大大降低，这种不信任逐渐波及到其他国产食品品牌。
江南大学的研究报告显示，2011-2015年食品安全网络舆情事件逐年递增，消费者对国外食品安全性的信任度远高于对国产食品的信任，再加上跨境电商的发展使普通消费者购买进口食品更加便捷，于是大量的消费者形成对进口食品的依赖，并忽视了进口食品的食品安全问题。
对此，贝因美创始人、首席科学家谢宏认为：“目前国内对食品安全问题存在一定的误解，食品安全事故和食品安全犯罪事件被混淆，外界始终认为食品安全科技含量低，中国食品安全的状况被外界扩大化，食品安全事故的发生率也被频繁化。”

乳业如何应对
在移动互联网已经成为人们主流生活的今天，没有哪个行业能够置身事外，中国乳业该如何应对移动互联网带来的挑战也成为了本次会议的焦点。
刘兆彬强调：“要抓住痛点，突出重点。”他指出，首先，中国乳业应当深度建立和健全和善的产业价值链；其次，中国的乳业要规范、完善良好的外部营商环境；第三，乳业自身要抓好转型升级，创造更高品质的产品和服务。
高级乳业分析师宋亮也认为，中国乳业经历了 20多年的高速发展期，现在已经走入了一个拐点，进入到调整发展阶段，当前行业要做的是，让整个价值趋于理性，还消费者以福利，恢复中国乳业的消费信心，要促进产业良性发展。
在宋亮看来，搭建一个完整、良性的供应链体系该尤为重要：第一，希望国家能够实现产品标准提升和升级；第二，鼓励企业走出去，在海外获得优质的资源，优质的技术，来满足本国的公民；第三，要求养殖业能够在短的时间里降低成本。
刘兆彬同样认为，中国的乳业最突出的特点就是融合了中国的第一产业、第二产业和第三产业，要建立一个和善的产业价值链，风险公担，利益均沾，协同发展，建立一个良好的定价机制。
据悉，从2014年开始，贝因美就联合了IBM，组建战略合作单位，围绕着O2O模式下市场和营销进行的转型，主要涉及五方面工作，即建立了消费者洞察和统一的会员管理体系；建立了基于社交网络的数字化的营销体系；打造端对端的管理体系；建立了品牌价值和品牌运营的价值体系；构建了整个电子商务平台。
除此之外，贝因美追踪追溯体系在中国乳业里也是独树一帜。
据了解，贝因美的追踪追溯体系从2012年建设完成，整个体系从采购到生产、仓储、销售，几乎每一个环节都纳入到追踪追溯体系里。
对此，贝因美首席信息官黎光指出，贝因美的追踪追溯体系把牧场、原材料供应商、国内工厂、仓储等，所有的流通环节全部纳入到整个体系里。在2013年的时候，该体系通过了中国工程院和国家工信部的评审，整个追溯体系在2014年的时候也获得了浙江省科技进步二等奖，得到专家和社会的高度评价。
另外，处在困难时期的贝因美近期也传来了一些好消息。

据谢宏透露，目前贝因美的转型已经实现三分之二，在刚刚过去的“双11”、“双12”中，贝因美取得了比较好的成绩，仅天猫上的销量就已经超过9000多万元，销量排名奶粉领域全网第一名，贝因美拥抱互联网已经找到感觉了，这是贝因美的荣誉，也是国产奶粉的荣誉。

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