一场近年来最剧烈的奶业降价风波正给中国奶业带来“裂变”。在市场剧烈波动中，乳品企业和众奶农体会的是盈利水平降低、收益下滑的阵痛，倒奶杀牛事件时有发生。
另一方面，中国乳企在国外建牧场、抢奶源、开工厂的新闻屡见报端，外国乳业巨头却又到中国建牧场、建工厂，参股渗透中国乳业……而最终的结果是，国外乳制品已越来越多涌入中国市场，中国对进口奶粉的依赖性也在逐年提升。
事实上，这样的“一出一进”的现状让很多行业人士乐观不起来，乳业专家王丁棉更直言：“中国乳业历经了黄金十年发展期，最近几年随着外资品牌的大举攻入，国内消费市场对国产品牌消费信心不足，已让中国乳业从快车道转入了慢车道，中国乳业目前正处在一个发展的十字路口，甚至发展拐点已有所显露。而发展巴氏奶将成为行业救赎的关键。”
中国乳业的发展现状是否正如王丁棉所说“狼来了”？如何看待巴氏奶的崛起对乳品行业的影响？
Part1：中国乳业：在阵痛中救赎
对于中国乳业当前的发展形势，官方的态度一直显得比较乐观。2014 年7 月，中国乳品工业协会名誉会长宋昆冈在一次会议中发言：“中国乳制品市场得到较好的恢复，乳制品行业进入了良好发展的状态，中国乳制品质量稳定向好，国家的严格监管，也重振了国内消费者的信心。”
中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承也公开称：“我国乳业发展, 产业水平普遍提升，转型升级步伐普遍加快，生鲜乳质量安全水平普遍改善，环保意识普遍增强。当前我国奶业正处于历史最好时期。”
这些来自官方对行业形势的表述，是对中国乳业发展成就的背书，但仍有很多行业人士，对于行业发展中存在的不少问题表达了自己的担忧与疑虑。
“贫农国”却“杀牛倒奶”
虽然蒙牛、伊利两个乳业巨头2014 年的总体营收将达到千亿规模，再创市场新高，但环顾行业整体表现，却难称如意。
根据AC 尼尔森报告显示，2014 年上半年中国国内奶粉销售额有4% 的增长，但销售量却比去年同期下降了7%。“2014 年上半年，全国乳品生产加工总量近十多年来首次出现负增长。奶粉同比下降10.87%，液态奶增长同比下降了1.42%。”王丁棉告诉记者。
2013 年全国的人均占奶量约为107 公斤，发达国家均超200 公斤以上，我国的人年均占奶量约30 公斤，占全球人均水平1/3 还不到。从某种程度上说，中国目前仍算是一个“贫农国”，人均占奶量偏低。
“环顾上游奶业产业，产奶量偏低、规模牧场比例偏低、奶牛场环保标准难达标、病疫情防控难等现状都说明了国内上游基础的薄弱现状。”乳业人士李发抒认为，一边是国内奶源存在较大缺口，一边却是整体销售低迷，而杀牛倒奶事件则成为这个矛盾态势下的“牺牲品”。
与2013 年第四季度各大企业争抢生鲜乳的局面截然相反的是，杀牛倒奶反应出加工企业纷纷限量收购以求自保，将危机转嫁到奶农身上的隐患。被限收而多出的生鲜乳则以更低的价格流向其他省市乳企，一些乳企收到价格低廉的生鲜乳后再进一步限收、停收当地的合同计划内的生鲜乳，形成恶性循环。
乳品行业既是资源型产业，又是农业产业，当上游环节“百病缠身”，将对整个乳品行业产生不可控的负面影响。杀牛倒奶事件表面上是奶源“过剩”，事实上是结构性过剩，反而是阻碍部分乳企发展的屏障。在杭州，“由于出现杀牛卖牛和弃养，杭州的奶牛存栏巳在下滑，生鲜奶源供应又再次出现了紧张，实际上,2014 年下半年杭州就已经出现了第二波的‘闹奶荒’。”王丁棉告诉记者。
“养殖的矮子，进口的巨人”
事实上，从企业角度而言，“倒奶杀牛”一个重要诱因在于进口奶粉的价格下跌对于国内乳品市场的极大冲击。
随着去年进口原料粉价格走低，且比许多国内散养奶源质量更可控，不论从成本还是效益层面来看，乳品企业更愿意进口奶粉。一位乳企负责人如此告诉记者：“进口奶粉低价进中国，大量用于制造常温奶，产品质量比收购个体户的好很多，还便宜不出事。”
数据显示,2014 年以来国际奶粉价格持续走低，同样1 吨进口奶粉, 到岸价比国产奶粉平均低1 万元左右，乳品企业更愿用进口奶粉作为加工原料，对国内生鲜乳的依赖明显减少，而去年国内生鲜乳产量增长5.2%, 进一步导致奶源的相对过剩。
而进口奶粉则趁势来势汹汹：据王丁棉提供的数据显示，2014 年1-7 月份的进口量已达13.6 万吨，预计全年将达25-28 万吨，而在2005 年才只有3800 吨，2010 年1.59 万吨，2011 年4.05 万吨，2012 年9.38 万吨，2013 年18.45 万吨，近4 年内共增长了18 倍之多！
再联想到近两年进口牛奶热潮，我们可以清晰地看到进口奶正在对中国乳品行业进行新一轮强攻，热闹的表相并不能掩盖中国乳品行业面临的危机。甚至有行业人士将此次倒奶杀牛的影响重要程度上升到了“中国乳业是否将成为下一个被外来资本所把持的大豆行业”这一话题。
消费信任加剧乳业矛盾
恒天然前任首席执行官西奥·史毕根斯在接受中国媒体时说过这样一句话：“牛奶价格并不是我担心的问题，我担心的是消费者的信心，我们都知道，牛奶价格是由供需关系决定的。”
与此呼应的是，在2014 年4 月初，牛奶消费大省广东社情民意研究中心做了一次民意调查，调查结果显示：有71% 的受访者认为国产奶粉不够安全。同期，南方都市报也做了一项民意问卷调查，调查结果显示：有83% 的人不愿意购买国产奶粉。
正因为民众表达出对国产品牌的不信任感，更分化了进口乳品与国产乳品的不同市场地位，让进口牛奶与外来资本的进入更显凶猛。“事实上，目前很多国产品牌奶粉在加工工艺和标准规范上都比进口品牌标准更高，成品质量也更好，但建立消费市场信任不是靠企业宣传就能解决的问题。”西安佳伟食品商贸总经理蒋哲伦认为。
就目前看来，虽然自三聚氰胺事件后，市场消费信任危机一方面在倒逼乳业产业升级，但另一方面也为国产品牌的发展留下了隐患。有数据统计，今年以来国内外资本进入中国乳业的总投资已达280 亿元。无论是恒天然、达能等国外巨头，还是马云、许家印等跨领域的商界精英都在2014 年搅局入市，业内惊呼：中国乳业正式进入资本时代。
乳业高级分析师宋亮对此评论：“在未来的3-5 年内，专业型的大型牧场将会越来越多，这正是迎合了中国政府对乳业规模化发展的要求。同时，由于资源和市场将越来越高度集中在这些大企业手中，因此对原有的中小型奶牛场和中小乳品加工企业来说，给他们带来的发展与生存压力也将越来越大。”
在我国现有的乳制品中，唯有巴氏鲜奶是要求必须要使用生鲜牛奶为原料奶。而大力发展巴氏奶，巩固上游产业安全，成为不少业内人士心目中救赎内忧外患中的乳品行业的不二选择。
在2014 年的一场南方奶业发展高峰会议上，与会者们甚至喊出了这样的口号：“抵制洋奶粉，反对倾销，抵制还原奶，反对牛奶二次加热，号召消费者拒喝复原乳，给中国奶农一条生路。”
贵州好一多乳业董事长张琴则称，“中国奶源体系本就脆弱，倒奶杀牛事件则会让奶源上游组织因抵不住成本出现破产甚至消失。没有奶源就没有市场，中国应该有自己的巴氏奶产业链，这样才能保证产品质量。”
而王丁棉认为，中国奶业的希望唯有寄托在巴氏鲜奶的身上，也就只有它才能拯救中国奶业。“要使巴氏奶盛行中国，首先得要为巴氏鲜奶生产与消费提供宽松的发展氛围与条件，这包括政府提倡、消费引导，还包括在行业与产品结构进行调整中，又或在产业与政策的顶层设计上，对巴氏奶有无扶持倾斜。”
“例如，可否考虑实行巴氏奶低税制？又或对巴氏鲜奶包材包装实行减免税收或返还等扶持政策？相反，对还原奶、常温奶则实行重税制。而以此来抑制还原奶及常温奶的过度或无限量生产，要为鼓励乳品企业更多地使用国产生鲜奶源提供利好环境与条件，从而达到促进和拉动奶牛养殖业的发展，并实现奶源本国化的目的。”王丁棉分析。
Part2：巴氏奶企业掀起市场高潮
近两年，以区域乳企为代表的巴氏奶企业也正处于一个发展高潮期。据来自新希望乳业的数据显示，新希望乳业近3 年业绩实现150% 的复合增长，2013年销售收入超过55 亿，2014 年预计销售收入达到70亿。
不仅是新希望一家区域乳企有这样高的增速，河南花花牛2014 年销售收入与同期相比，增幅也在30%—40%，此外，华东的光明乳业和卫岗乳业、华南的广东燕塘乳业、广西皇氏乳业、西北地区的西安东方乳业等，2014 年的销售收入和同期相比，都增上升趋势。
据行业人士透露，尽管常温奶目前仍是奶制品市场的绝对王者，但最近已有数据显示出现下滑之势，而反而鲜奶、低温奶成上升趋势，这也刚好是各地区域乳企的发力点。
揭秘崛起成因
事实上，区域乳企的崛起迎合了多种因素。此前，“限鲜令”曾让主打鲜战略的区域乳企出现过一波低潮期，2008 年的三聚氰胺事件，则让整个乳业陷入低谷期；而后，由于受到2012 年“老酸奶明胶门”事件影响, 零售终端的老酸奶和果冻销量也呈现小幅下滑趋势；进入2014 年，随着中澳自由贸易协定的签署，进口奶进入国内市场步履加快，甚至出现进口奶价格低过国内奶的情况；2014 年年底到2015 年年初，全国大范围出现的“倒奶杀牛”事件则昭示着产业转型期的阵痛，国产奶的滞销也让业内开始思考国内乳企的出路，青岛市奶业协会秘书长王建华建议称：“如果巴氏奶能在国内得到有效推广，能在一定程度上缓解国产奶滞销的问题。”
另外，市场需求更是一大重要原因。目前，短保、新鲜、低温产品均是消费者热衷焦点，如乳酸菌、酸奶就成为近期热门品类，而巴氏鲜奶、低温酸奶等则也具备低温新鲜的健康特点。
意高品牌咨询策划公司总经理付邦安分析，区域品牌能够崛起，还在于他们自身的品牌积淀，“很多品牌存在时间长，已经累积了深厚的市场基础。比如说济南佳宝牛奶已有五十余年的历史基础，产品线覆盖了巴氏奶、灭菌奶、酸奶、含乳饮料、奶粉、速冻食品等六大系列100 多个品种，在当地的品牌知名度已深入人心。这样的品牌与消费群体的黏性高，渠道和消费者选择了品牌便一般不会轻易更换。”
很显然，区域乳企的崛起是低温产品的生逢其时。而市场上也因此出现百花齐放之势，无论是新希望的互联网战略、粉丝经济，还是贵州好一多的全产业链思维，抑或花花牛的聚焦低温战略等，都是区域乳企崛起的“法宝”。
新希望用互联网思维卖牛奶
2015 年1 月9 日，新希望乳业的粉丝节吸引着国内多家媒体的参与，其以用户为中心，主打的“粉丝经济”也让笔者充满好奇。此前，新希望就推出了基于互联网时代的“云牧场”牛奶，以及令人印象深刻的城市记忆系列酸奶和最受市民欢迎的屋顶装24 小时。
新希望乳业控股总裁席刚说，卖牛奶的最佳方式就是，让员工成为粉丝，让粉丝成为员工。在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好用户。只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握最真实、最全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更安全、更放心、更有价值的产品与服务，这也是新希望作为区域乳企能快速奔跑的原因之一。
为了更好地卖奶，新希望集团将在2015 年年初正式组建创新集团，预计在3-5 年内投入100 亿。通过互联网工具对传统农牧业实施改造和创新，以促进企业朝着移动互联网转型，同时改善企业内部的创业环境，通过引进合伙人和创业团队，促进传统产业和新经济的结合。
在席刚看来，进军互联网已到了非常时刻。尤其是面临转型的传统企业，越是第一时间嗅到互联网趋势，越能在风起云涌的蓝海中分得一杯羹。
“用移动互联网去改变传统乳业，这就是创新。”席刚表示，新希望乳业通过运用现代的传播技术，把传统的行业更好地与现在社会人文融合在一起，让乳品和消费者一起玩耍，而不是简单的乳品买卖，并推动新希望乳业的创新和华丽转身，成为一个与互联网生态完美融合的现代乳企。
据不完全统计，新希望自媒体粉丝已经突破9000多万，如果再去除僵死粉，也有7000 万左右。
好一多创新产业链经营模式
13 年时间，好一多已经从2001 年的那个仅以首批200 多份鲜奶闯入乳业的民企，成长为如今这个拥有世界领先的万头奶牛基地，专注于优质巴氏鲜奶生产，拥有全产业链发展模式的贵州奶业巨头。
贵州好一多乳业全产业链一体化经营模式主要有以下几个特点：其一，通过找某一家信贷单位作信用担保向银行信贷，同时，享受政府的贷款补息等优惠扶持政策，解决开办规模牧场所需资金缺口。并在经济欠发达地区奶业落后的地方探索出一种好的奶业发展模式; 其二，做好企业发展的模式、市场和产品的“定位”。
目前，好一多摈弃了传统的散养模式，形成了集种草、养牛、乳品加工与销售三位一体一条龙全产业链新型的经营发展模式。散养模式因为其模式成本低、操作灵活，在国内较为普遍，但也引发了诸如近期倒奶事件的发生。好一多董事长张琴告诉记者，“北方城市多以散养为主，奶农的利益无法保障，利益机制的不协调造成了倒奶事件，但是南方市场这种情况就比较少见。”
此外，区域乳企最重要的便是奶源。好一多拥有规模牧场，实现奶源自足，做到牛奶质量源头把控和可控，细致防控，布氏病、结核病、口蹄疫连续5 年零检出，黄曲霉素、重金属超标连续3 年零检出。
而最为重要的一环则是对于市场的定位。目前，区域乳企的产品战略以低温战略和新鲜战略为主打，但同时也会开发一些常温产品作为辅助性产品，好一多的市场定位是“只做省际家门口区域市场”，而产品定位则是“使用自产生鲜奶源，突出和立足做新鲜奶品( 巴氏奶)，保证新鲜牛奶24 小时内送达消费者手中”。
中国市场上，目前正处于消费转型升级期，以常温奶为主的市场格局正在被低温奶一点点蚕食，而另一方面，国家政府和专家学者也在对巴氏奶的营养进行舆论引导。张琴还给记者打了一个形象的比喻，“业内对于常温奶和低温奶看法，犹如消费者对于水果罐头和水果一样的看法。”
目前，大多数区域乳企以低温产品引领方向，特点是奶源靠近工厂，工厂靠近市场，也有很多企业有常温产品进行辅助，但是常温产品仅仅为辅助性产品。
但是，张琴也意识到发展低温奶的几大限制条件：1、要有好的奶源，则需要企业对奶源进行大规模投资。2、企业需要全程的冷链投资，从出厂、配送、消费等各个环节进行把控。3、半径也有限制，因为低温奶的保质期一般只有5-15 天，那么产品就不能大规模地生产，必须按天组织，而低温奶的规模成本也没有常温奶那么高。据悉，巴氏奶的生产基地半径覆盖为250-300 公里为佳，超过500 公里冷链成本就很高，这也是基地在北方的主流企业难以大规模发展巴氏奶的原因。
