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乳制品行业竞争加剧三分之一品牌将退出市场

来源：未知 | 点击次数：次 | 更新时间：2016-06-26 22:10

国家食药监总局6月初公布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。从今年10月1号起，我国将全面启动奶粉配方注册制，婴幼儿配方乳粉品牌和配方过多、过滥的情况有望得到改善。业内人士认为，这预示着我国奶粉行业即将进入洗牌期。对于各大乳业来说，奶粉价格越发激烈，做减法、去库存也将成为现阶段面临的首要问题。

    三分之一品牌将退出市场

    《办法》规定，每个奶企产品不得超过3个系列9种配方，且内外资企业接受同等监管。而原先在产品中表明原料来源的，要如实标明具体来源地或者来源国，不允许使用进口奶源、源自国外牧场、生态牧场、进口原料等模糊信息；不允许在标签和说明书中明示或者暗示益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等信息；不允许有不添加、不含有、零添加等字样；不允许标注虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容。有分析人士认为，随着最严奶粉新政实施，母婴渠道将面临一场大洗牌。

    值得一提的是，此次新政还上升至法律层面，写入新版食品安全法。因此，这次乳粉新政还被业内人成为史上最严新政。一旦这份政策得以落实，可以预见的是，国内大量奶粉品牌都面临退出市场的可能，消费者也将不再担心质量问题。而一家企业拥有十几个配方，几百个细分品类，以数量取胜、一张配方打天下的时代，也将随着奶粉新政的实施成为过去。

    根据规定，奶粉新政将于2016年10月1日起正式施行。在此之前，有的乳企为此欢呼，也有企业试图在出局之前拼命去库存。

    飞鹤乳业相关人士对《证券日报》记者表示，公司此前在产品研发及品牌升级方面都有过调整，有的品牌已经被淘汰。在产品系列及配方数量方面，公司肯定符合标准，因此，新政出台对于公司来说，影响并不大。

    飞鹤旗下有4家企业，这些企业都是独立法人，并拥有婴幼儿配方乳粉生产资格证。按照标准计算，飞鹤应该有12个系列和36个配方，但是目前，飞鹤在销售的系列仅有5、6个。所以，公司并不会受新政影响。此外，关于公司收购的包括关山乳业在内的2个奶粉品牌，由于企业之前在品牌管理和配方数量方面存在一些问题，新政发布后，公司也会按照规定进行梳理，不过，这2个品牌在市场上的销售量较小，因此，对飞鹤的影响也不大。

    事实上，根据目前可查的资料显示，国内的奶粉市场品牌杂乱，国外大量贴牌品牌充斥在奶粉市场。奶粉注册制的推出，意味着没有在食药监局注册的奶粉品牌将退出市场。而投入了大量资金，不符合奶粉新政的奶粉品牌，将面临较大的损失。

    由于乳粉配方注册制政策刚刚落地，政策对企业带来的影响到底多大？接受《证券日报》记者采访时的多家大型乳企均表示，新政刚刚出台，企业目前还没有大的战略改变，带来的影响还未可知。

    虽然婴幼儿配方乳粉注册制一事刚刚落地，但是此前业内已经有所传言，有的企业根据新政规范了企业品牌数量，有的企业一直观望。如今，靴子落地，拥有多品牌的乳粉企业，做减法、去库存成为当下面临的头等大事。一位从事乳业研究的人士如此表示。

    乳业专家宋亮接受《证券日报》日报记者采访时表示，配方注册将有助于对现在市场流通品牌进行清理，有助于提升消费者对品牌认知度，也有助于保证奶粉质量安全。另外，行业准入门槛也在不断提高，抑制产能增长，特别是对当前产能过剩起到很好的减产能作用。当前国家提倡供应侧改革问题，实际上配方注册制实施，同时与生产许可证及海外企业认证一起，将极大加快对国内落后产能的淘汰和国外不合格奶粉抵制，确保市场流通奶粉安全可靠。而配方注册的实施，将极大刺激企业从事专业研发的动力，由于配方减少，企业为多拿品牌，将会加大对配方研发，特别是针对中国婴幼儿量身定做的相关研发。

    婴童店面临大洗牌

    据国家食药监总局统计，我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方，甚至有企业掌握180余个配方。但实际情况是，奶粉的配方制定缺乏充分的研究论证，配方之间的区分缺少科学证实。此外，到2020年，中国将成为全球最大的婴幼儿奶粉市场，这也使得国内乳企通过多种配方、概念营销等方式来扩大市场占有率、赚取快钱。

    由于中国市场被称为全球奶粉需求最大的市场，不少外资品牌纷纷进入中国市场。这里面包括大量的贴牌品牌，而这些品牌多数集中在婴童渠道。

    在业内人士看来，目前，市场上有2500个以上配方，103家婴儿奶粉企业，新政出台后，将有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企业或将出局。婴童渠道也将面临一场大的洗牌。

    事实上，《证券日报》记者走访市场了解到，大大小小的婴童店内，很多品牌虽然标注产地，奶源来自进口奶源，但是这些品牌并不是所有消费者熟知的品牌。但是，在巨大的消费市场中，它们同样能生存下来。如今，奶粉新政出台，潜伏在各个角落的婴童店也面临着洗牌在所难免。

    宋亮对《证券日报》记者表示，奶粉新政实施肯定会推动母婴行业一次大的洗牌及变革，生产商和渠道商之间的关系将发生逆转，生产商品牌将更加集中，渠道更加扁平化，传统经销商将推出历史舞台，逐步转向服务商转变，母婴渠道经营范围的多元化，利润将从奶粉逐渐转型其他品牌。

    面对新政，已经有不少品牌商开始促销，不再继续生产。在商超及网店上，婴幼儿配方奶粉的价格战更是越战越勇。《证券日报》记者走访山东潍坊某一大型超市发现，包括飞鹤、雀巢、圣元、合生元、雅培等大型奶粉品牌都在打折销售，而且打折的力度较大。七折销售、买一送一等促销手段比比皆是。

    其实，婴幼儿配方奶粉近年来的价格战不断升级，奶粉新政的出台促使乳企加快消化库存，因此，奶粉价格战不仅激烈，打折的力度也是空前的。

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