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2016年中国奶粉市场竞争激烈乳企剑拔弩张

来源：中国食品报 | 点击次数：次 | 更新时间：2016-02-03 11:48

中国奶粉市场正在剑拔弩张。外资要进入三线，国产奶粉品牌要进入二线;政策要淘汰一批产品，还有一批产品要重新上马;老企业正在寻找新思路，新企业也正在寻找新模式;渠道还想压榨生产企业，生产企业则正在寻找打破渠道的方法;牛奶粉竞争正酣，羊奶粉则是国内外混战;行业需要新人才，而行业还要淘汰更多的人……或许，这一切都要在2016年完成。
2016年中国奶粉市场的主基调就两个字——竞争。这一年的竞争结果会奠定未来5年，甚至10年的行业格局。这是大势。可以说，谁在2016年没有搭好竞争框架，未来几年将付出数倍的资金和努力，但也未必能够达到预期目标。
那么，这个竞争的大势是什么?

外资阵营觊觎三线市场
惠氏2015年销量突破100亿，现在，惠氏的市场已经具备势能，未来如果在策略上调整得当，必然会给整个高端市场的竞品带来相当大的压力。
美赞臣去年的增幅不大，压力却很大。普天盛道评估美赞臣去年销售额大约60亿出头，和惠氏有一定的差距。2016年，美赞臣必然要做较为重大的调整，从品牌、产品结构、卖点几方面着手，需要做战略性的调整。
雅培作为外资企业，调整很大胆，开始学习国内企业进行品牌销售授权。这说明，雅培对国内三级以下市场没有思路，也说明该企业在营销上遇到瓶颈。
爱他美和可瑞康这两个产品同属达能。其在中国奶粉市场进口大品牌价格最高的时候中档价格切入，迅速获得销售额的提升和品牌的黏性。但是，这两只产品的电商和婴童渠道发展正在遭遇瓶颈。原因有四，第一，进入渠道太过于混乱，各种版本都有，跨境的、贸易的等等;第二，最近两年进口产品价格大幅调整后，这两只产品的价格优势正在削弱;第三，其产品的提升和整个国内主流消费还有距离;第四，过去没有被其他进口竞争对手所关注，使得其在有相对壁垒的电商渠道大放异彩，未来会有过多竞品进入这个渠道与之竞争。
整体来看，外资的核心战略未来是要向三线市场转移，要争夺现在伊利、贝因美、雅士利、圣元、飞鹤等国产企业占据的三线核心市场。

内资阵营战略大调整
进入2016年，陕西的银桥、青岛的圣元两个乳品企业国外上市。为什么会是这个节点?这些企业想必也都是经过非常长的激烈斗争之后做出这个战略举措的，这预示着中国国内企业的战略整合还在进行中。
值得一提的是，飞鹤在快速发展，最近几年增幅明显。这都是得益于战略模式的重新修订。谈到飞鹤，就应该好好审视一下这家企业，为什么最近几年增长较快的是他，而不是你?笔者认为飞鹤有三点值得我们思考：第一个是战略;第二个是团队。飞鹤当今的团队，有一半来自雅士利，这就是为什么飞鹤涨而雅士利降的关键点。一个企业如果没有匹配的团队，高速增长就只能是梦想。笔者前段时间和一家奶粉企业交流，这家企业拥有的资源都很好，但是不重视团队建设，很遗憾。第三是国产化的坚持。虽然飞鹤也要在美国建厂，但是其过去多年深耕的国产形象的坚持，还是值得期待的。三线、四线市场很多经销商问，纯国产的帮助推荐一下，笔者一般都推荐飞鹤和完达山。为什么?品质是一方面，还有就是坚持的精神。
在这里还要说说国产的电商。说电商，先要看看电商是什么。笔者觉得很多人将电商神话了。说句实话，马云、雷军、刘强东、李彦宏、马化腾等等这些人神话互联网+的目的是为了给互联网行业造势。我们再看看真正的互联网大佬在干什么?他们把传统行业忽悠到了网上烧钱去了，他们却将资本市场的溢价资本拿出来去投传统行业。这是事实。
王石对互联网的本质看得很准。他在万科云的发布会上发表视频讲话时说：“我们万科不要互联网+，我们万科要的是+互联网。”这不是简单的观念改变，这是一种模式自信，也是一种战略自信。
人们欣喜地看到，在互联网行业烧了不少钱的奶粉企业开始将重心放到线下了。因为，有钱不是这样糟蹋的。
2016年以及未来的几年，笔者看好圣元和飞鹤。资本战略为纽带，会有爆炸性的能量。如果没有其他问题干扰，这两家企业婴幼儿奶粉的营业额在两年内或超过伊利，分居国产阵营的前列。其他企业，从老大伊利到所有的小不点企业，在2016年都需要做战略调整。

婴童渠道利益链会被打破
现在谈渠道，很多奶粉企业都很尴尬，也很无奈。在生态链中，奶粉企业的利润被渠道倒逼，已经被压榨得所剩无几。很多生产企业被迫OEM，也有很多企业被迫做渠道销售授权。本来有成熟毛利的产品，出厂可以达到100—140元，可是现在却是50—60元。而渠道并没有因此收敛，而是变本加厉。很多渠道商和生产商谈判的时候，核心论点就是新西兰的全脂粉才1.4万多一吨、乳清粉如何便宜等等。生产企业没有办法，还得低价格和其合作，这是中国奶粉市场的渠道现状。
渠道对上游的压力加大，核心原因还是生产企业的无能造成。这也是全行业劣币逐良币的统一反应。过去数千品牌的存在，也都是这个渠道逐利使然。
从当前来看，终端价格下降所致，生产企业已经没的玩了;而渠道企业呢?也在终端价格倒逼的情况下利益受损，不好玩了。
2016年，一定会有企业幡然醒悟，寻找到新的经营模式，但新模式的方向，要么是搭建新的渠道利益，要么就是去掉中间层利益。
笔者去年到5个省份做市场调研，从调研的情况来看，所有的连锁都是松散的，都很容易利益分化。这也是当前连锁企业最大的弊病和问题。
从大经销商渠道到婴童渠道，中国奶粉市场发生了深刻的变化。今天，渠道绑架上游的情况已经非常严重，2016年，正是生产企业借政策大势调整的时候。而2016年竞争的本质，则是找到打破渠道压榨的模式。如果全行业都没有找到这个模式，那么，未来中国奶粉市场的局势会令人十分担忧。当然，还要相信行业人的智慧。

品牌竞争再次登场
如果2015年还在思考，到底是通过价格竞争来获得市场，还是通过品牌来获得市场，那么，2016年，这已经不是问题了。
市场进入新的阶段。产品黏性在2015年已经走到了尽头，2016年需要品牌黏性登场。
纯粹的渠道利益刺激对销售难有重大突破。普天盛道认为，过去5年，是渠道力急剧透支的5年，品牌在渠道和消费者的影响力非常有限，所以大家一窝蜂抛弃品牌，将策略调整成赤裸裸的渠道利益竞争。但是今天呢?市场已经发生了变化，而且是非常深刻的变化。如果在这个时候，还不将品牌策略提升到战略高度，那在未来的竞争中就要吃大亏。
能够看到，很多企业正在进行战略调整，也在重新搭建新的资源平台，其实，也都是为了今天的这个转变做准备。
当今时代，无论哪个行业，无论是新进入的品牌还是老品牌发新枝，最后的忠诚消费黏性一定还是体现在品牌黏性上的。国产品牌普遍是知名度高、美誉度较低，因此，伊利、雅士利、飞鹤、贝因美、圣元、合生元、澳优等国产奶粉纷纷出走他国，引进进口奶源的概念。这其实也是品牌竞争的布局。在这个趋势下，国产奶粉还是有很多值得我们宣扬的概念，比如黑龙江概念、张家口概念、新疆概念等，实际上如果塑造的好，国产品牌应该有一席之地的。
说品牌重要，并不是说价格竞争不重要。对于个别企业，在培育品牌溢价的同时，要善于运用价格杠杆，通过促销或企业形式的活动来获得竞争中的先机。
总体来看，2016年进口概念会被所有传播途径反复提及。

销售人才竞争是关键
中国奶粉市场90%的企业在人才上有两个短板：第一个是市场部产品经理的短板;第二个是企业销售领军人的短板。大量的思路不清晰、卖点不明确的产品充斥市场，核心还是市场部产品经理的经验和能力问题;在市场上看到销售体系效率低下、模式死板、销量下滑，核心还是销售总监或总经理的能力和魄力问题。中国有句话说的好——“一将无能、累死千军”，说的就是销售总经理和销售总监;中国还有句话说的好——“运筹帷幄之中、决胜千里之外”，说的就是市场总监或产品经理。对很多企业来说，得此二人，则得未来。
现在的奶粉行业，作为快消品行业竞争最为激烈的行业，一定要在人才建设上取得胜利。可以说，未来几年的竞争，除了其他固定的资源之外，最重要的就在这两个人的竞争上。
多年行走在惨烈竞争之路上，辉煌与伤痛已成往事，前方战场又在眼前，还在路上的奶粉企业究竟怎样再次演绎迷局……或许，这一切都要在2016年完成。

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